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    優化知識

    5個方面聊聊:詳情頁改版思路

    時間:2018年08月20日 點擊:次 信息來源:本站原創 作者:佚名


    最近一直在做的一件事是對詳情頁的改版與優化,現在已進入尾聲,其中有遇到坑,也有增加對用戶的理解,這里就和大家聊聊關于詳情頁的那點事。

    一、如何定義詳情頁

    我理解詳情頁是用戶在使用app時,體驗核心功能的落地頁。

    • 對電商產品,商品詳情頁是用戶在購買前最高頻的落地頁;

    • 對社交產品,聊天頁面則充當了“詳情頁”;

    • 對內容型產品,最終需要用戶觀看,產生停留時長的則為內容詳情頁。

    總的來說,雖然產品類型不一樣,但對于每個產品,都有其自己定義的詳情頁。

    二、詳情頁的作用

    詳情頁往往是用戶完整使用產品時必經的頁面,通過對用戶使用產品的路徑總結,

    可以看到,頁面層級是遞進關系,內容量是由多到少,由大到小的漏斗,反映了產品在不斷嘗試明確用戶需求的意圖。

    說的具象一點,我覺得可以概括為 2 點:

    • 產生關鍵的產品數據,比如:內容型產品,會在該頁面產生閱讀量、播放量等。

    • 引導用戶做做決策,比如:電商型產品,引導用戶做購買決策。

    三、為什么改版詳情頁

    詳情頁的好壞歸根結底是個用戶體驗問題,因為當用戶真的從列表頁或其他渠道進入了詳情頁,說明用戶已經對詳情頁里的信息產生了初步興趣,當來到詳情頁迅速的跳出或返回了,那只能是詳情頁的信息沒有滿足他的需求。

    有可能是內容質量問題,也有可能是信息結構問題。這需要更具體的數據來定位,這里不做具體闡述。

    但對于產品經理來說,改版是圍繞著解決用戶需求來做的,所以需要明確詳情頁滿足了用戶什么需求,哪些依然沒有滿足或需要解決的問題。

    拿我負責產品來說,我所做的產品是做招聘的,核心需求是幫用戶找到合適工作。詳情頁呈現的是職位信息,用戶是否做出應聘決策,取決于很多因素:工作時間、地點、薪資、公司、工作內容等等。這些是目前已有的基本信息,滿足了用戶基本需求。

    但事實上,通過對用戶的調研與收到的反饋,結合馬斯洛需求層次理論來看,我們只滿足了用戶最底層的基本需求。如果要幫助用戶做決策,應是遵照金字塔一層一層去滿足用戶更高價值的需求,從而提升詳情頁到應聘的轉化率。

    四、如何改版詳情頁

    本次改版詳情頁主要分為 3 個方向:

    增加信息豐富性,體現專業性,從而提升用戶的信任感

    對于這方面,通過對國內外的競品調研,去盡可能多的匯總差異化信息,這個過程中需要甄別哪些信息對自己產品用戶是有價值的,適用于自己產品的業務。先做加法,盡可能多的收集信息。再做減法,根據用戶的使用場景,去篩掉不適合自己產品屬性的信息。

    執行起來就是,列一個信息框架,然后按照框架收集具體的字段,填充進去??茨男┳侄问悄軒椭脩糇鰶Q策,提升用戶體驗的。然后再去分析這些字段如何去計算,如何去取值。

    如下圖:

    可以理解為,該結構是參考競品+腦暴+用戶調研匯總而成的信息框架。在此基礎上,由交互產出具體的demo圖,然后我們根據demo圖上最全的信息,挨個去討論,每種數據對用戶的價值。

    當確定一些信息對用戶是有價值的,并且能起到有助于用戶決策的作用時,最后才考慮如何實現。這時候,會發現,理想很豐滿,現實很骨感。很多信息雖然確實對用戶有作用,比如:通過用戶畫像幫助用戶計算與該職位的匹配度等。

    但在具體的策略制定過程中,卻發現根本沒有那么全面的畫像數據與標簽。冰凍三尺非一日之寒,看似簡單的功能并非一蹴而幾。

    這時候就體現出了數據豐富的重要性,如果有足夠的數據支撐,可以根據各個維度去組合,形成完整的用戶畫像,然后將業務與用戶畫像去做精確的匹配,從而大大提升推薦效率,降低用戶篩選成本。

    運用馬斯洛需求層次理論

    基于內容豐富性去做改版,有個問題是如何去將信息分級,這里有一個切入點,即運用馬洛斯需求層次理論,將信息合理的區分。

    用戶產生決策有幾個關鍵的心理步驟:我可以做,我適合做,我樂于做。

    • 可以做代表了用戶的基本需求,即呈現基本信息,看是否符合要求。

    • 適合做代表了用戶的屬性和職位數據匹配,比如說:我是學生,那我和麥當勞服務員的屬性會更匹配,和餓了么送餐員的屬性不太匹配。

    • 樂于做代表了用戶的一種強烈情感意愿,即我符合該職位基本要求,我的屬性和該職位也匹配,然后我還特別喜歡該職位。比如:通過別人對職位的主觀感受,增強用戶對該職位的報名意愿。

    如果可以按照這個邏輯去呈現信息,那么就遵從了由基本需求晉升,到自我價值需求的金字塔形信息結構。

    區分詳情頁模板,揚長避短

    這個改版思路并不是通用型的,只做參考。各個產品所包含的業務類型是不一樣的,如果業務過于復雜,并且在用戶端有體現,那就應該站在用戶角度,對不同業務展示不同模板。這么做是為了降低用戶對不同業務類型的認知難度。

    舉個例子:在線職位和線下職位。在線職位不受時間空間的要求,隨時結算;而線下職位則要求時間、空間,且結算有周期。因此對于這兩種信息差別極大的業務類型,在詳情頁就可以通過信息差異化來體現二者的不同。

    在線職位有著相似的工作流程,因此對其單獨顯示出工作流程,降低用戶學習成本。而線下職位普遍會有工作要求,因此對其顯示商家的要求。

    這樣模板化的好處在于,對不同類型的職位、不同業務,通過信息的差異化,從而讓用戶更輕易的了解到該業務的特點,然后輔助用戶進行決策。

    五、上線之后

    對于這類特大改動,且是優化用戶體驗的改動,最好可以分A/B test做對比。A版本是改版前版本,B版本是改版以后版本,通過二者上線以后的數據變化,從而評判本次改版是否有效。

    結合這個App,我們需要關注的是詳情頁的報名轉化率,因為增加的這些豐富職位信息,按理來說是幫助用戶進行決策的,也就是引導報名。那么,從詳情頁到報名這層轉化應有顯著提升。

    上線以后,取一段穩定的時間段,并避開運營活動、市場推廣等帶來的數據波動,就可以清晰的看出本次改版以后的轉化率變化曲線。

    用戶在產品上的行為路徑,可以理解是一層層的沙漏,每一步的損耗、流失,留存,都有其客觀原因和主觀原因,而產品的作用就在于將客觀原因帶來的每一層轉化,盡可能提升,從而增加最終的核心用戶占比。

    這在數據上就可以證明,你的產品滿足了核心用戶的需求。

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